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农夫山泉的品牌VI设计广告传播之道

发表时间:2021-06-07 14:05:41 资料来源:人和时代 作者:CRT标识设计公司

   2000年左右,中国饮用水市场竞争格局基本上已成定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌实现了对中国市场的瓜分与蚕食。同时,很多区域性品牌也对市场不断冲击,但是往往很难有重大突破。当时,比较有代表性的产品有深圳景田太空水、广州怡宝、大峡谷等,还有一些处于高端的水品牌设计,如屈臣氏、康师傅等。

       然而,中国饮用水市场的竞争主导与主流位置并没有改变。正在此时,海南养生堂开始进入市场,农夫山泉的出现改变了中国饮用水市场的竞争格局,成为强劲的后起之秀。随着市场竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌,从而创造了弱势资源品打败强势资源品牌的著名案例。在具体操作过程中,首先,农夫山泉买断了千岛湖50年独家开采权,在此期间,任何一家水企业不可以使用千岛湖的水进行水产品开发。企业不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶声来塑造差异,而且打出“甜”的概念,“农夫山泉有点甜”成为差异标识设计的卖点。其次,为了进一步获得发展和清理行业,农夫山泉宣称将不再生产纯净水,而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水,并且做了“水仙花对比”实验,分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中,我们会发现,放在纯净水与污染水中的水仙花的生长速度明显不如放在天然水中的水仙花,由此,农夫山泉得出一个结论,天然水才是营养水,其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播,赢得了影响力。农夫山泉一气呵成,牢牢占据瓶装水市场前三的位置。

  农夫山泉的成功在于其策划与造势,一方面对卖点不断提炼,从瓶盖的开盖声到有点甜,从有点甜到如今的pH值测试,宣称弱碱性;另一方面善于炒作和造势,通过对比来形成差异,进而不断提升自己的品牌形象。

关健词:

人和时代设计

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