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品牌方案设计--多品牌蚕食式

发表时间:2021-06-15 15:46:36 资料来源:人和时代 作者:CRT标识设计公司

   产品VI设计通过高中低多品牌布局,利用高端品牌蚕食高端品牌市场,中低端品牌遏制中低端市场国内同行的威胁。


  首先,在充分准备的前提下,适时推出李宁主品牌下的高端自有品牌。在不改变李宁主品牌定位的前提下,通过高端自有品牌参与高端市场竞争与国际市场竞争。高端自有品牌的定位应该从专业化角度切入,而不应通过产品同质化和广告资源的同质化来获取消费者认同。

 

   产品设计具体而言,一是应该从高端一线品牌的产品空白与主要产品存在较大劣势的地方切入,品牌VI设计定位于为高端专业人士提供体育用品的品牌,可以通过已经掌握的体育资源为自己宣传,如中国羽毛球队使用的李宁羽毛球拍与专业服装,必要时采用跨界资源,通过与娱乐明星发烧级体育爱好对接,使更多大众接受李宁高端品牌的专业定位。

 

  二是通过高端专业人士的忠诚度所产生的客户黏性,逐步向综合训练与时尚生活过渡,通过差异化与一线品牌竞争,最后进入休闲生活这个一线品牌最大的市场,完成高端品牌的成长壮大,并最终成为国际一线品牌。

 

  其次,多品牌布局需要为高端产品提供专业支持,并能够遏制中低端产品品牌向中高端产品进攻。

   

  一是高端专业子品牌为高端品牌提供支撑。通过高端专业子品牌的核心能力与号召力,通过高端体育服装品牌做配套产品,使高端子品牌之间形成良好互动二是通过低端产品,尤其是中低端产品,为更多普通老百姓提供体育休闲运动服饰,减少主要竞争对手对李宁主品牌的威胁,并逐步培养二三线城市消费者的忠诚度,等待这些消费者对李宁主品牌的认同,通过消费者购买能力提升与市场运作,逐步将这部分的消费者转化为李宁主品牌或者高端品牌的用户。  

 

  对于方案2,从李宁公司产品的覆盖角度看,李宁的产品线覆盖了高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域;从产品定位看,李宁的产品也完成了高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局现阶段李宁多品牌有点混乱,更多的是为了抓住众多市场机会,为了获取销售额增长,由于执行不佳反倒成为李宁公司的累赘。

 

  如果实行方案2,李宁公司首先要对现有品牌进行重新整合消化,制定相应的发展战略,要求较高的管理能力和驾驭执行能力。

 

  对于方案1,据李宁的财务报表披露,李宁主品牌的销售收入占李宁公司整体产品销售收入的比例高达92%,其余产品对销售业绩贡献不大,因此,把李宁这个主品牌定位直接提升,参与国际一线品牌的竞争的可操作性比较大,而且对后期渠道、品牌、资金的整合相对于多品牌模式会更容易操作一些,关键在于实现逐步提升的这一过程。因此,我们觉得这方案VI设计可能更适合目前李宁公司的状况。


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