标识设计公司--集中法分析理论

请输入内容

        (1)集中法的提出。针对市场细分方法的缺陷,整合营销传播理论认为对于消费者的划分不能仅仅从消费者的地理环境或者其他变量入手,而是应该偏重于从消费者的行为入手。在这种思路的引导下,整合营销传播理论提出了集中法,其核心内容就是根据消费者的行为将消费者划分为不同的类型。集中法认为,消费者的分类应该是以消费者的消费行为作为衡量标准,而不是以市场形成的消费群体本身作为衡量标准。例如,一些消费者总是习惯于购买同一类别的品牌产品,而且使用该品牌产品的方式极为相似,或者以相当接近的方式处理有关该品牌产品的商业信息或促销活动等,这种消费者就可以集中划分为一种类型这种以消费者的消费行为为衡量标准的方法超越了消费者的年龄、收入和地理因素的变量,而是将划分的标准锁定在消费者的消费行为上,即只要消费者的消费行为接近,无论这些消费者在其他方面有多大差异,也完全可以将这些消费者划分为同一类型,因此,消费者以往的购买方式、购买习惯等相关资料远比他们的年龄、性别或居住资料更有价值。

    (2)集中法的具体运用,集中法在具体运用过程中,由于衡量的标准集中在消费者的消费行为上,因此,其根据消费者与品牌产品的关系(消费行为)将消费者归类为三个大的类别:现有消费者、竞争消费者和新兴消费者。现有消费者指的是经常性购买本企业产品并为企业带来利润的那些消费者,他们可以被企业当做单一的目标群体,也可以进一步细分为品牌产品的忠诚消费群体,或者是品牌产品的重度消费群体,或者是品牌产品的临时性消费群体等。竞争消费者指的是在本品牌产品和其他品牌产品之间游移不定的消费者。新兴消费者指的是那些现在不是但将来有可能使用本品牌产品的潜在消费者。使用集中法对消费市场进行划分归类从理论上说应该比市场细分法更有价值,但是从操作层面来说则有相当的难度。因为集中法的理论根据就是消费者的消费行为,而要全面深入地掌握消费者的消费行为就必须获得消费者消费行为的相关数据,这就对企业或建立专业的数据库提出了较高的要求。相对而言,以商务标识设计作为运营平台的各大商业网站采用集中法对消费者进行分类就比较容易。比如,亚马逊会根据该网站会员输入的个人资料以及过去购买图书的类别和品位对注册会员进行分类,并及时将不同类别的会员有可能感兴趣的图书资讯发送给他们,以增加图书的销售量需要注意的是,标识设计集中法虽然有更为明显的优势,但是在具体运用时,还是应该注意将集中法与市场细分法加以整合使用,而不是彼此对立。仅仅依据消费者的一两次购买行为预测该消费者的长期购买意向显然是不可能的。事实上,影响一个消费者购买行为的因素有很多,企业标识设计公司在具体操作实践中必须注意结合多种影响因素对消费者的购买行为加以界定和判断。