企业标识设计--品牌个性的测度与评估

      企业VI设计在提炼品牌个性的过程中,首先必须对构成品牌个性的特质有所认知和了解, 也就是要寻找和辨别出构成品牌个性的核心要素。实际上,品牌个性的特质大都源自人 的个性特质,因此,许多品牌学者往往直接将心理学的个性特质理论运用到品牌个性的 测度与评估中。  标识设计的个性特质理论最早是由奥波特提出的。奥波特在全面深入地分析人们所撰写的 大量书信、日记、自传等的基础上,提出人的个性特质主要由三个不同层次的内容构 成:首要特质、中心特质和次要特质 首要特质是指能够代表某人的最具代表性的个性特征。比如,19世纪法国著名文 学家巴尔扎克在他创作的小说《欧也妮·葛朗台中,仅仅用“吝啬”一词,就将葛 朗台的个性特征予以准确概括。不过,在生活中,这种拥有极端个性特征的人并不 多见。 中心特质是指构成某人性格特征的若干核心要素。一般而言,一个人的性格特征 往往由3~7个特质要素构成。比如,当人们对某位同事进行评价时所使用的“诚实 的”“勤奋的”“乐观的”等词语,实际上就是指该同事所具有的个性当中的中心 特质。 次要特质是指某人只在某些特殊情境下才会表现出来的个性特征。比如,有些人在 熟人面前常常高谈阔论,但是在陌生人面前往往沉默寡言,这种个性特征即所谓的次要 特质。 

      上述关于奥波特的个性特质的理论,对于提炼品牌个性特质而言无疑具有相当重要 的借鉴作用,即企业品牌管理人员应该努力辨析和提炼本品牌的目标消费者或忠诚消费 者的首要特质,并将这种首要特质植入品牌之中,通过持之以恒的广告传播,使该品牌 的个性得以彰显并为目标消费者所接受和认可。 从理论上说,人的个性既有相似之处,也有相异之处。企业在将人的个性特征植入 品牌的过程中,一方面要使得本品牌的个性特征与目标消费者的个性特征尽可能保持一 致;另一方面要尽可能使本品牌的个性特征与竞争品牌的个性特征形成差异。要想提炼 出既能够得到目标消费者认可和喜爱又与竞争品牌形成差异的品牌个性特质,就必须对 目标消费者所认同或崇尚的个性特质进行测度和评估,因为消费者大都倾向于认可甚至 喜爱与自己有相同或相似个性特征的品牌商品,以使自己通过占有和使用该品牌来界定 或彰显自我存在的意义。毕竟,当今消费者的消费观念大都已经从“别人有的东西我也 要有”向“我希望有比别人更好的东西”转变并开始向“我希望拥有别人没有的东 西”这一抽象理念演进,而这种所谓“没有的东西”只能通过品牌与众不同的个性予以体现。