海外绝对创意标识设计--从失败走向成功

       和现在的声名标识设计赫赫相比,绝对伏特加标识设计进军国际市场的路走得并不顺心 2003年,俄罗斯人将迎来伏特加500岁诞辰。在众多人的心目中,伏特加与俄罗斯几乎是同等的概念。有位俄罗斯诗人曾说过,伏特加酒与伏尔加河一样源远流长。只有这种 基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的,这几乎成了伏特加定律,其他的伏特加只能是仿 制品,因此绝对伏特加在进入西欧,北美市场时,首先就受到这种文化背景的强大阻力 刚开始,人们对绝对伏特加完全持否定态度,觉得该品牌的名称太哗众取宠,而且 觉得绝对伏特加瓶子的形状比较难看,瓶颈太短,难以倒取,瓶贴也很单一,使整个瓶 子显得过于透明,更为重要的是,人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任 1978年美国 Carillon公司为进口代理绝对伏特加投资6.5万美元进行了一项专门的 市场调查,得出的结论是:绝对失败。 最后市场分析家的结论是:放弃这种产品。 面对这样的情形,大多数决策者定会毫不犹豫地选择放弃,然后设计出令消费者喜 爱的瓶型,不断迎合消费者,最后被蜂拥而至的追随者吞没。有人感叹,调查既帮助 人,也害人。确实如此,可口可乐就有过如此教训 然而, Carillon公司总裁米尔鲁(Michel Roux)无法拒绝自己的直觉,他认为 这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此不同,也正是如此,市场调研无法完全了 解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个 性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

     Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA成立于1970年,是由4个来自不 同国家、拥有不同背景和经验的广告人合力组成的欧洲广告组织,这在广告公司的创业 史上是个特例。作为全球最大的传播集团 Omnicom的子公司,TBWA是全球增长最快 的跨国广告公司,总管业额名列世界第九。 TBWA的创意总监杰夫·海斯(1l3WA《GcoffHhyc回忆道,最初为该标识设计知名度 和流行度的方法是建立在瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶中以及类似布置 中的瑞典人作描绘。他认为这种广告与美国其他酒的广告十分相像 然而,杰夫·海斯觉得少了些什么。广告创意太传统,太可预见了,而且没能证明 该产品是一个强势品牌。品牌要成功广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统 模式,只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造附加价值,把绝对伏特加塑造成时新 的,人人都想喝的形象。