“一品多牌”标志设计的战略出发点

　　如今,消费需求日趋多样化、差异化,由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入、科学的市场调查的基础上,发展出多个品牌,每个品牌都能针对一细分群体(分众)进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动,那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的部分消费者的特殊需要,自然能获取这一群体的依赖和品牌忠,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

　　对于市场攻击者而言,发展出一个品牌标识设计,使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要,并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。如P&G公司，为争取主动，光洗发水种产品就发展出四个品牌。

       与其让竞争者抢走“去头屑”型的洗发水市场，不如自己推出“海飞丝”去抢滩;推出含“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的“潘婷”、“柔顺”的“飘柔”和“保湿”的“沙宣”。这样做，每个品牌的市场份额可能都不太高，但总和却会很高，而且有效地扼制了竞争者凸显个性、锁定不同目标消费群不仅是采用“一品多牌”的战略出发点，也是市场领导者战略防御的需要、亦是市场挑战者实施市场攻击的武器大家也许不知道，“欧米茄(OMEGA)”、“雷达(RADO)”“浪琴(LONGINESS)”“斯沃琪(SWAICH)”、“天梭(TISSOT)”等名表都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌。为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SMH旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如“欧米茄”标志设计代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而“雷达”标志是高科技的象征。至于“斯沃琪”则是前卫和时髦、潮流人士的首选。“雷达”表的卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪色”。

       同样，发展系列产品时未引入新产品开发反而放弃原有品牌标志个性而招惨败的案例不胜枚举。就如前面提到的“派克钢笔”的例子。其实,“派克”如果真的很想占有低档市场,引入一个新品牌才是上策。试想“劳斯莱斯”头脑一发热,也推出与“夏利”价位、质量接近的车,并大大咧咧的挂上“劳斯莱斯”牌,连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起,李嘉诚第二天还会坐“劳斯莱斯”吗?