“品牌管家”奥美创始人大卫奥格威是如何理解品牌的？
关于商业品牌,真可谓众说纷纭,无论西方还是国内都已存在一系列不同角度的文字解释,下面选取一些具有代表性的简单说明。
首先听听业界知名的“品牌管家”奥美(Ogilvy& Mather,创始人大卫 奥格威 DavidOgilvy于1948年创立)是如何理解品牌的: 形成品牌的第一步是品牌标识名称。有些人可能会说,这个太明显了,但它 却是建立品牌的基础,因为品牌名从两个方面满足了消费者。
从一方面来看,品牌名是种象征货真价实的徽章。在大多数市场(少数 仿冒品充斥的市场例外),当你拿起一瓶印有“海尼根”标签的啤酒,你大概 可以确信,你手中所拿的是真正的海尼根。 另一方面,品牌名是一种产品持续一致的保证几乎每次只要你打开一 瓶海尼根,你就会充满信心,因为它喝起来就是和上次一模一样。 注:“海尼根”就是HeineKen,喜力啤酒。
世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威老先生在1955年时对品牌作了 如下定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌标识同时也因消费者对其使用的 印象及自身的经验而有所界定。”
众所周知,奥格威当年在上述定义品牌的基础上创立了“品牌形象”理 论,现在奥美的“品牌管家”之说是从1992年开始转变的,之后又完善为 “360度品牌管家”。
奥美“品牌管家”的主张实际上是奥美传统教条里“长期品牌构建”在 语义上的翻新表述,但是却创立了规范化的整体品牌战略模式。 简单的说,奥美把品牌定义为:消费者与产品间的关系,消费者才是品 牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。 奥美同时强调“品牌资产”,并且注重“牌经验”与“品牌个性”,通 过品牌服务小组(Service Team)的模式服务客户。
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