品牌VI设计定位研究

        对品牌经营者而言,进行品牌定位的目的是建立企业所期盼的、对细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此,品牌定位决策的步骤就应该以竞争为导向,从以下几个方面予以展开:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点、定义并创建品牌。品牌定位研究是品牌定位程序的第一个环节,研究的具体内容构成了品牌定位决策的基础,甚至可以说此部分的内容在很大程度上决定了品牌决策的成败。品牌定位研究的主要内容由以下三个部分组成:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点。 

     在进行品牌标志设计定位决策之前,一个显而易见的、亟待解决的问题是:哪些人群是本品牌的主要消费者?这是一个非常重要的问题,因为不同的消费者肯定会有不同的价值判断,所以不同的消费者当然会对同一个品牌产生不同的品牌联想和品牌偏好。如果不理解这一点,就很难制定出受到消费者欢迎的品牌策略。所谓市场细分,是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不同的购买群体,使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为,从而便于企业制定相应的营销传播策略。在确定细分市场的过程中,企业需要在营销成本与收益之间进行权衡。从理论上说,市场越细分,企业就越有可能完成营销计划,越有可能满足某一细分市场的消费者需求。不过,虽然针对特定的消费者有可能会促使这部分消费者产生更为积极的反应,但是也有可能因为市场总量过小而难以实现企业预期的收益。在对市场进行细分时,应该事先确定市场细分的基本指数。

    从总体上说,市场细分的基本指数可以划分为描述性的或以消费者为导向的细分变量,以及消费者行为的或以产品为导向的细分变量。消费者行为的细分变量通常在理解品牌化问题上更有价值,因为它们具有更清楚的战略性暗示。例如,在一个利益细分市场确定之后,确定品牌的差异性或期望利益就会相当清楚。以牙膏市场为例,整个牙膏市场存在四个主要细分市场:A.感觉型细分市场:消费者追求牙膏的香型和产品的外观。B.交际型细分市场:消费者追求牙齿洁白。C.忧虑型细分市场:消费者希望预防蛀牙。D.独立型细分市场:消费者更看重产品的低价格。根据消费者的行为变量来具体划分不同的市场有助于品牌管理人员有针对性地为某个细分市场制定和实施营销传播战略。因此,品牌管理人员常常根据消费者的消费行为来对市场进行细分。比如,品牌管理人员可以先根据消费者的年龄对市场进行细分,然后选定某个特定年龄组的消费者作为本品牌商品的目标市场。至于为什么这一特定的年龄组会是一个具有吸引力的细分市场,则可能是因为这类消费者使用产品的次数特别多,对品牌特别忠诚,或者因为本品牌商品的最大优势很可能就是他们所追求的利益等。然而,在有些情况下,范围较宽的人群描述也有可能会掩盖消费者之间一些重要的潜在差异性。一个笼统的“23~55岁的女士”的目标市场,显然就涵盖了好几个有明显不同需求的细分市场,而针对这些完全不同的细分市场,必须制定完全不同的市场营销传播的组合方案。