星巴克标识设计--咖啡体验而非咖啡
星巴克不仅是一个成功的品牌标志,而且是一个依靠独特推广方式成功的品牌。在很多专业人士的笔下,星巴克依靠的是公关而非广告成就了标志,艾·里斯在《公关第一 广告第二》一书中将其作为公关成功的主要案例。 那么,究竟是什么让星巴克的公关如此容易且极富效率呢? 笔者的回答是其独特而精准的品牌标志设计定位。曾任星巴克首席推广官的斯科特·贝德伯 里在其《品牌新世界》一书中写道:星巴克的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡, 不如说是向消费者提供一次伟大的咖啡体验。
事实上,在确定咖啡体验作为其品牌定位之前,星巴克也曾由于品牌定位上的平庸 而使营业额停滞不前,直到有一天公司品牌专员杰罗姆·康伦将公司最近一份对消费者和竞争对手的调查报告呈送给公司首席执行官霍华德·舒尔茨时,情况才发生了根本 改变。 康伦的调查报告显示,经常喝咖啡的人往往在重视口味的同时,更在乎消费体验、 咖啡的形态、周边环境、服务和自己在这里得到的美好回忆。
在星巴克与竞争品牌的比较测试中,在那些自称是“严肃”喝咖啡的人或咖啡鉴赏家的人中间,星巴克被认为是 一个“新兴的、受人尊重的、高质量的品牌”,另一些人则认为连锁经营的模式将会影 响咖啡品牌的形象。 显然,根据调查报告的结论,星巴克应该放弃将高质量作为自己的优势向消费者进 行诉求的定位策略,而应该确定一种不受连锁、不受经营者变化影响的新的优势咖啡 馆在欧洲500年来所积淀的历史文化,自然就是一个良好的新优势。这样,星巴克的品 牌定位就从之前的注重咖啡品质的定位向营造“让顾客玩味这种充满感情的饮料”的周围环境,为顾客提供独特的咖啡体验的定位转变。舒尔茨显然对新的品牌定位非常满 意,他这样写道:星巴克不像当初想象的那样只是做服务顾客的咖啡生意,而是做向顾 客提供咖啡的以人为本的生意。
人和时代设计
品牌设计、VI设计、标识设计公司
