海外标识设计--品牌再定位的时机

     市场每天都在发展和变化,企业的品牌是否常常要进行品牌再定位?回答显然是否 定的。这里就有一个企业为品牌进行再定位的时机把握问题。也就是说,品牌再定位不 能盲目进行,在时机的选择上既不能滞后,也不能超前。企业应充分了解市场的变化, 应市场需求、消费者需要而适时地导品牌再定位策略。具体而言,企业标识设计应该在以下几种情况下对品牌实施再定位策略: 

     (1)品牌形象老化。品牌形象老化,即品牌形象的价值取向、广告的诉求点已经不 能引起目标消费者的认同与兴趣。此时,如果企业不对品牌实施再定位,则品牌在市场 上的生命力将逐渐衰减,并极有可能被市场淘汰。如麦当劳于2003年9月在中国全面 更新其品牌形象,其广告口号、品牌个性、员工制服、广告风格及主题歌曲等全面更新 为“I'm' lovin it”(我就喜欢),以时尚、现代的价值观来重新诠释麦当劳的品牌理念。 此案例说明,如果某品牌的形象已经老化,那么企业对品牌进行再定位就是使其品牌形象重新获得生命力的有效手段。

      (2)市场环境变化。经济环境的突变、市场政策的变化以及品牌产品自身潜在的不 利因素,都有可能在不同程度上对品牌的原定位形成干扰,甚至造成不可预测的损害。 在这种情况下,企业如果不及时对品牌进行再定位,则该品牌就很有可能成为市场环境 变化的牺牲品。因此,企业的品牌管理人员在这种由于环境的变化所导致的对品牌形象 极为不利的局面下,一方面应该努力通过开展公关活动来尽可能消除或减少社会各界对 本品牌产品的疑虑和误会;另一方面可以考虑通过品牌再定位,使消费者重新对品牌形 象予以认知。如2000年11月,国家药监局出台新的政策规定,暂停含有苯丙醇胺 (phenyl propanol amine,PPA)成分的非处方药(over the counter,TC)在市场上 销售。当时,一直占据感冒药OTC市场主导地位的康泰克品牌因其药品中含有PPA而 成为PPA的代名词,直接导致该品牌损失近7亿元。在遭受如此大的环境变故面前, 中美史克公司为保存企业主导品牌,对开发的新产品实施了再定位策略,于2001年9 月适时推出“不含PPA的速效感冒药”新康泰克,并开展有效的公关活动,使其品牌 又逐渐获得了消费者的信任。 

     (3)原品牌定位有误。许多产品在上市之初(两年之内)往往不能达成其预期的市场营销目标。一些企业在检讨导致其营销业绩不如人意的原因时,往往将怀疑的目光集中在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上,其实真正的原因很可能就是其品牌 定位有误。此时,为品牌进行再定位,极有可能使品牌的市场业绩大为改观。如江中健 胃消食片的产品定位“中药保护”,没有切合目标消费者的真正需求,导致该药品市场 销售不畅。2003年,江中制药对江中健胃消食片进行再定位,根据目标消费者的实际 需求将其定位改为“日常助消化用药”,从而成功地奠定了该品牌在日常消化不良用药 OTC市场的领头羊位置。 

      (4)消费者的产品需求观念发生改变。消费者的产品需求观念是随着社会经济的发 展和市场环境的变化而变化的。如果消费者对产品需求的兴趣点发生转移,那么原品牌定位的利益点将很有可能不能满足消费者的兴趣欲望,此时,企业就需要对品牌的诉求 利益进行重新定位。

      (5)企业的发展战略调整。企业在制定市场发展战略时,思考的要素是两个方面, 。, 即企业的内部资源和外部环境。这两个要素都是典型的动态变量,企业的市场发展战略 也要根据这两个变量做出调整,而企业的发展战略的调整又必然涉及品牌定位的调整。 因此,当企业制定全新的发展战略时,就必须考虑对其品牌实施再定位的策略。