上海标识设计--品牌文化的作用

        品牌文化的形成有赖于企业规划和执行长期的品牌战略。企业所提炼和传播的品牌文化一旦形成自身的个性特征,其在标识设计上所发挥的作用至少包括以下几个方面。

    (1)有助于促进商品销售、传播社会文明企业在市场竞争中,努力塑造和传播品牌文化的动力源自商业利益,即企业通过提炼和传播品牌文化来增强自身品牌在市场上的竞争力,从而谋求更多的商业利益。从品牌传播的对象而言,消费者首先是作为社会人而存在的。从理论上说,每一个社会人都具有不尽相同的复杂的个性特征,但由于几乎所有的社会人都会受到相同的经济体制和文化背景的影响,其价值取向、生活方式、消费行为等就会具有某种共性。消费者在文化意义上的共性为塑造品牌文化提供了客观基础。员企业在进行品牌战略规划时,必须对目标市场的消费者的文化特征进行深人调研,并努力将目标消费者的文化需求与商品的效用联系起来,从而为品牌提炼出能够吸引目标消费者并为目标消费者所认同的品牌文化个性,在企业品牌传播战略的统一规划下,使品牌文化作用于目标消费者并最终达到品牌销售的目的。企业在提炼和传播品牌文化的过程中,虽然其动机只是为了谋求自身商业利益的最大化,但是在实际的效果上不自觉地衍生出了传播社会文明的边际效用。比如诺基亚的“科技以人为本”、苹果的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都是典型的向受众传播社会文明的广告案例,在客观上对社会的文明与进步起到了积极的推动作用。

    (2)有助于受众对品牌个性的认知与识别。企业对品牌文化的提炼与传播,其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。具体而言,这种识别功能将从两个方面作用于目标受众,并使之形成对品牌个性的认知。第一,品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对本品牌视觉形象上的差异性识别。如建立企业的识别系统和品牌形象的识别系统等。第二,品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统,并通过企业员工同目标消费者的接触与沟通,在消费者心目中形成品牌理念的个性识别。

    (3)有助于培养目标消费者的品牌忠诚无论从理论上还是实践上,绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象按消费行为划分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型等。显然,对于企业而言,那些对某些品牌商品具有相当忠诚度的消费者当然是最有价值的,也是企业在市场竞争中力图保持并扩大的消费群。然而,由于市场竞争十分激烈,品牌常常会采用各种营销与传播手段对目标消费者进行利诱,品牌之间相互蚕食彼此的市场。在这种情况下,往往会有大量的消费者从坚定型变成不坚定型和转移型。因此,如何维护和扩大品牌的忠诚群体对于一个企业来说是至关重要的营销课题。在市场竞争日益加剧的今天,相同类别的不同品牌之间的同质化现象日益严重,其结果是消费者越来越难以区分不同品牌之间的差异。企业要想使目标消费者在众多的品牌中能够很快地识别出本品牌的与众不同之处,最有效的方法是让品牌具有独特的文化。贝纳通是世界著名的服装品牌,为了形成自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,带有时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出、独树一帜。