复合品牌设计战略

       复合品牌设计战略是指企业在实施品牌营销战略过中,对同一产品赋予两个或两个以上的品牌名称。采用这种标识设计战略的好处是,一方可以通过主品牌向目标受众传播企业的声誉和形象;另一方面可以通过副品牌向目标受众传递产品的个性特征,以达到两全其美的营销与传播效果。根据复合品牌设计层次不同,许多企业在实际运用中,一般又将复合品牌分为三种情况:双品牌组合模式、合品牌组合模式模式。

      (1)双品牌组合模式。双品牌组合模式又称主品牌模式,是指企业在对生产或经营的各种产品使用一个主品牌名称(一般是企业品牌名称)的同时,再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌的战略。选使用双品牌组合模式的战略需要企业同时具备两个基本条件:其一是企业的主品牌具有高的声誉,能够吸引一部分消费者成为其忠实顾客;其二是企业所推出的各个副品牌产品确实在性能上有明显的差异性。如格力空调的每个产品都有一个副品牌名称,像“睡宝”“小金宝”“凉之夏”等,这些品牌中的格力就是主品牌,而“睡梦宝”“小金宝”“之夏”等就属于典型的副品牌。

       使用双品牌组合模式的优势是能够突出品牌正统性,有助于彰显产品个性,有利于推出新产品。双品牌组合模式的使用原则是主副牌关系主次有别,副品牌应表现出个性。

       (2)联合品牌组合模式。联合品牌组合模式是指两个或两个以上的企业通过合作、联营、合资等各种方式共同开发和生产产品,并使用合作企业双方品牌并列或者另创品牌名称的一种品牌营销手段。如索尼和爱立信合作生产的索爱手机就是典型的以合作企业双方品牌名称予以品牌组合的模式,而Smrt汽车的品牌名称则是由梅赛德斯-奔驰公司与斯沃琪公司合作生产并另创品牌名称的组合模式。

       联合品牌组合模式又可以表现为两种形式,即强联合型和以强扶弱型。前者是两家或两家以上知名强势品牌的联合,通过联合可更加有效地整合资源,所生产的产品能够扬长避短、优势互补,从而在同类产品市场上形成巨大的竞争优势。后者一般是用比较知名的品牌联合新生品牌,这种组合经常到的问题是拥有较高知名度品牌的企业因担心自身的声誉受到影响而不太愿意联合。何在借助著名企业品牌光环的同时,使著名企业也感到自己在联合中同样有利可图,是此种联合品牌组合模式的重要前提,这就需要相对弱小的企业有较强的发展潜力。

       使用联合品牌组合模式有以下几个优势:一是资源整合,扩大效益;二是共同经营,风险共担。总之、各种不同的品牌战略各不同的优势与劣势,以及各自不同的适应条件,企业应该根据自身所拥有的资源,结行业的实际情况,选择更加适合自身经营发展的品牌营销战略模式。