品牌营销管理和品牌标识设计的关系

        企业只要敢于贷款,敢于赌一把,敢于在大众媒上投入巨额的广告费,进行地毯式广告轰炸,迅速扩大一个产品的知名度乎并不是一件困难的事情,但是并非如此简单。比如,前些年名噪一时的秦池酒、爱多CD等产品由于仅仅重视广告投放,却不重视品牌管理,最终仍然摆脱不了昙花一现命运。因此,仅仅重视品牌传播的战略规划,不重视品牌在营销过程中的管理,不太可能建立一个成功的品牌。

       品牌管理就是建立、维护和巩固单个品牌以及管理品牌体系的过程。品牌管理可以分为两个层次:单一品牌的管理和品牌体系的管理。其中,单一品牌的管理是指建立、维护、巩固某个具体品牌的过程;品牌体系的理则是要明确品牌群中每个品牌的角色和任务,协调好各个品牌之间的关系。品牌管理是一个复杂的系统管理过程,品牌需要长时间的优异表现才能赢得较高的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

       品牌管理是一个不断创造市场机会,改进品牌标识设计和目标消费者之间的关系,增加品牌资产价值的过程。单一品牌的管理过程一般可分品牌诊断、品牌规划和品牌规划的实施与监控三个阶段。

       (1)品牌诊断。此处简要地对企业在这一阶段要解决的问题予以说明。

       在此阶段,企业必须通过市场研究,深入分析牌的核心价值、品牌形象、产品属性、消费者需求以及品牌与消费者之间的关等。通过对上述内容的分析,企业就可以将品牌在目标消费者心目中的真实形象和健状况清晰地展示出来,为下一阶段的品牌规划打下坚实的基础。

       归纳起来,此阶段需要研究的问题主要有以下几个:品牌的健康状况如何?品牌驱动市场的关键属性是什么?本品牌与竞争品在关键属性上有何差别?品牌的优势与劣势是什么?品牌在市场竞争中有哪些机会和威胁?品牌定位是否合适?品牌形象能否被目标消费者认同?驱动品牌资产价值的关键因素是什么?如何才能提升品牌资产价值?等等。

      (2)品牌规划。在品牌规划阶段,企业品牌管理人员应该根据品牌诊断的结果,思考“我们的品牌应该往哪个方向发展”的问题在具体项目上,需要对品牌识别、品牌价值、品牌定位等内容进行适当的调整和更新。

       (3)品牌规划的实施与监控。企业在制定好品牌标识设计规划之后,接下来就应该落实具体的实施办法和相关步骤。品牌管理人员在一阶段需要依据品牌定位来建立品牌沟通目标和计划(其中包括选择媒体、制定广告划方案等)以及执行方案,最后还要负责监督方案的实施效果。在方案监控的实施过程中,通过衡量品牌形象在消费者心目中的认同指数,及时发现品牌形象识别在哪些方还需要进一步调整和改进。对于品牌形象识别的改进通常会根据不同品牌的三种不同的沟通目标予以选择:拓展、强化和开发品牌形象。当品牌形象限制性过强,即它限定了牌只适合某个年龄段的消费者或某个产品大类,其品牌识别却包括其他细分市场或其应用范围时,就应该对品牌形象进行拓展;当一些重要的品牌识别没有被目标消费有效地感知时,企业就应该努力强化品牌识别形象;当品牌形象被消费者误解时,企就应该使目标消费者明确品牌能够带给他们的核心利益,也就是品牌是什么和不是什么。