品牌标识设计体系的管理

       品牌体系是指企业品牌家族中所拥有的品牌标识及它们之间的关系。随着竞争的加剧,今天的许多企业都针对不同的细分市场开发VI设计的品牌产品,以满足消费者的不同需求。对于这些实施多品牌市场营销战略的企业而言,如何科学地规划品牌体系,梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系,使它们彼此能够协调发展、相得益彰、相互促进并形成品牌合力,以达成整个品牌家族效益的最大化,是企业必须面对和思考的重要课题。

      (1)品牌的层次。企业的多品牌体系通常可以划分为几个层次,各层次的品牌在整个系统中扮演着不同的角色。处于某一层次的品通常都会与其他层次的品牌产生密切的联系。品牌按照层次的不同可以划分为:企品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌、零配件品牌或服务品牌等。

品牌层次的最上端是企业品牌。企业品牌显示产品或服务是由哪个企业生产的。产品大类品牌代表的是包括几种产品系列的品牌。有些企业品牌,如通用汽车、雀巢、惠普等本身就是产品大类品牌。此外,在通用汽车品牌旗下的雪佛兰产品系列又包括厢式车、卡车和轿车产品;雀巢品牌旗下包括速溶早餐、炼乳及婴儿奶粉等产品。产品大类品牌往下有时还会有产品线品牌,这些品牌代表了企业特定产品,如雪佛兰的卢米娜( Lunmina))、雀巢的三花( Carnation))速溶早餐。这些品牌还可以通过子品牌继续细化下去,如雪佛兰卢米娜的运动双门车( Sports Coupe))和雀巢三花速溶早餐之瑞士巧克力等。这些子品牌还可以根据产品的差异和市细分继续细化下去。最后,品牌还可以根据产品成分及服务特点进一步描述。

      (2)品牌的角色。品牌体系中各种品牌所扮演的色和所拥有的地位各不相同。按照每个品牌产品所扮演的不同角色,可以将牌划分为:驱动性品牌、来源性品牌、担保品牌、战略品牌、子品牌等。

      ①驱动性品牌。驱动性品牌是指能够以出众魅力和优异的品质促使消费者作出购买决策的品牌,它所代表的正是消费者通过购想得到的无形的象征意义和有形的产品的结合体。如宝马700系列就属于典型的驱动品牌,消费者在作出购买宝马700系列轿车的决定时,首先联想到的是该品牌所体现出的具有社会意义的符号价值,而不是由某种具体车型所传递的产品价值。

      ②来源性品牌。来源性品牌的核心价值是其体现出来的情感性和自我表达性,因而它可以通过形象转移的过程把自身的核心价值识别转移给其他品牌。比如,哈雷戴维森摩托就属于典型的来源性品牌,其品牌的核价值识别是“追求自由”,很好地诠释了消费者的自我表达愿望,因此哈雷戴维森以很容易地将其品牌核心价值识别转移到其他产品上。

      ③担保品牌。担保品牌是指能为驱动性品牌承诺的利益提供支持和信誉保证的品牌,一般多是企业品牌,如宝洁、雀巢、GE等。也有部分产品,如家用电器等产品,尤其是像热水器等,存在一定的使用安全问题,为了减轻或消除消费者对这些产品在使用过程中安全性问题的担忧,这类产品的品牌常常会采取与保险公司合作,并以保险公司的名义为产品进行担保。

      ④战略品牌。战略品牌是指对企业未来绩效重要影响的品牌。在众多的品牌中,能够成为企业的战略品牌必须满足以下两个条件:首先,这些品牌必须能够为企业带来可观的销售额和利润额;其次,这些品牌可是其他业务领域或公司未来发展成败的关键。比如,IBM将OS/2作为战略品牌,并不是看好其销售前景,而是考虑到未来OS2主导IBM电脑产品线的操作平台的能力。