企业标识设计--广告创意理论

　　广告创意是没有什么定则的,但却还有一规律和基本的准则要求可循,即俗称广告创意活动就是戴着锁跳舞。其主要准则有以下几方面:

　　(一)VSP

　　在广告创意里,要突出的就是“人无我有,人有我新”的一种宣传观念,因此,突出销售主题就是重的设计原则。VSP是指

　　Vnique Selling preposition的缩写,意即独销售主题。而这种主题创意VI设计的提出,必须要满足以下要求:

　　(1)是竞争对手无法提出也不能提出的;

　　(2)是竞争对手无法摹仿的;

　　(3)必须能促进销售。

　　对此,著名广告人大卫奥格威有一番独到的见解:“大部分撰稿人的结论是,向消费者讲各种品牌共有东西是毫无意义的,而是要专注于说那些微不足道的不之处。”这里微不足道的不同之处,就是VSP,它是最能体现广告的创意性。

　　对此理论的运用,宝洁可以说是运用得淋漓尽致。对其下的三个洗发水品牌:飘柔、潘婷、海飞丝,自提出卖点之处,予以宣传。飘柔是洗发护发二合一,令头发更加柔顺。而潘婷则是富含维它命B3,对头发以加倍的营养呵护;海飞丝则是头屑一去不再来。结果,同一种产品,同一个公司生产,只是运用了VSP,突出了各自的特点,就取得了各自不错的销售业绩。

　　(二)万花筒

　　大家想必都见过万花筒,也都知道万花筒的原理:在筒里装上一定数的彩色玻璃片,再轻轻一转动就会生出无穷无尽的图案和花样来。而筒里的玻璃片却还是原来那,质量没变、数量没变,颜色也没变,但仅仅只是排列组合变了,就生出了这么多奇妙的景观,确实是妙不可言。对广告创意,也就是同一个原理将旧的要素,进行一种新的组合。当然,这种组合绝不是将那些旧要素进行简单加总,而是绕开传统思维的束缚,通过一种新创　　造,将这些广告活动的旧要素进行一种全新的再造,这样才能取得新的成功。

　　比如,对于上面的案例中,两个广告说的都是胶水的高强粘性。对于第一个广告,其基本要素是:人,强力胶水,墙,粘住后人力拉不动。于是,根据这些因素,美国人创出了上面那则幽默的广告,而中国人则经过重新组合,利用现实环境,创造了另一种氛围,同样取得了成功。

　　(三)融合

　　融合是指要将广告策划的创意活动融入到当地的文化氛围中去。由于人们的各种差异,不同地方的人们在文化环境,喜好厌憎上往往有较大的差异,这种差异就造成了沟通理解上的障碍,这种障碍不能突破,那么再美妙的广告创意也是无效的广告,而且可能会起负面作用。解决这种障碍的一办法就是融入,融入到当地文化中去,进行新的创意!

　　最近,乐华彩电在中央电视台推出其新广告,起用香港歌星张学友为其宣传。片中,张学友头发根竖立,一副所扮演的“扫把头”角色,而整个画面也比较夸大其主体一一乐华彩电则置于画面顶部,给人以仰视的感觉。这个广告,在香港是比较成功的,当地人喜欢张学友的这种形象,喜欢这种画面。但在大陆,效果却不那么理想。一是张学友的这种形象,乱蓬蓬的,再加上这种画面,给人的感觉就是瞎闹。反,乐华彩电的优点如平面直角、高清晰度、色彩分辨率高等于其他产品的方面却未曾提及。