品牌策划设计--品牌竞争时代的到来

一、西方国家品牌的发展

       西方国家品牌起步要比我们早,而且规模也比我们大,这是因为西方发达国家为品牌标志设计的发展提供了一定的条件。首先是庞大的市场做为品牌运行的载体,这是因为大市场中必然存在大型公司,而大型公司正是承载品牌的直接载体,从而形成品牌认知和联想,扩大品牌知名度。其次是先进的生产力和高级的社会分工,因为生产力越发达,社会分工越细致,必然要求品牌发挥作用。西方国家整体上具备上述条件,因此我们把其发展分成两个阶段。

(一)20世纪上半期的品牌发展

       19世纪末20世纪初,随着西方国家生产力的提高,电力时代取替了蒸汽时代,普遍提高了生产效率,公司规模不断的壮大。1886年德国的本茨制造了第一辆配有单缸发动机的汽车1898年伊士曼发明了小巧的照相机,“柯达”品牌由此诞生1908年福特汽车公司推出了福特T型汽车;1913年法国“雪铁龙”品牌出现;1916年威廉·波音与韦斯特·维尔特合手创办了“太平洋航空公司”,1917年取名为“波音”,享誉全球的“波音”品牌悄然落地;1895年“吉列”剃须刀出现;1886年,可口可乐诞生;1924年“万宝路”品牌问世;1938年“雀巢咖啡”问世。

(二)20世纪中后期的品牌发展

        20世纪中后期,世界技术发展突飞猛进,资本主义由自由竞争阶段向帝国主义阶段过渡,一些著名的品牌出现了。“肯德基”于30年代问世,“麦当劳”于40年代出现,日本的著名品牌“丰田”、“日立”、“松下”、“索尼”犹如雨后春笋活跃在品牌舞台上。

(三)20世纪80年代后期的品牌发展

       进入20世纪80年代,生产力迅速发展,人们物质文化生活水平得到大大的提高,消费者由满足基本的生理需要,转变为心理上、精神上更高的追求,注重个性的表现与追求。各种商品在质量、性能、价格、外观上的差异逐渐缩小,品牌逐渐成为企业之间竞争的焦点。发达国家利用其品牌的悠久历史、知名度与美誉度,向发展中国家输出其品牌,这样,发达国家利用品牌输出的方式大举占领广大发展中国家的市场。具体的品牌输出方式主要有以下几种:第一是兼并别国国产品牌。这是因为发达国家在向东道国输出本国品牌的时候,东道国原有品牌在消费者心目中形象良好,知名度高,市场占有率较高,这对品牌输出国的产品销售极为不利,因此,品牌输出国会不遗余力地收购东道国的品牌。第二是出资购买东道国品牌的使用权,然后将其打入冷宫。

       例如,中美合资天津奇伟日化有限公司出巨资购买了天津鞋油厂的“金鸡”品牌,而后将其打入低档鞋油,利用这种政策来扼杀“金鸡”品牌。还有上海家化厂的“美加净”品牌,合资后被“庄臣”品牌替代;安徽“扬子”品牌被德国西门子公司买走,用“西博扬”来替代。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌。例如德国大众汽车公司无偿提供给上海大众使用其“桑塔纳”及“奥迪”品牌的权力,利用别国著名工厂宣传自己的品牌优势。第四是在东道国抢注东道国品牌的商标。因为我国市场经济体制建立较晚,企业的保护措施有限,再加上一些企业的市场竞争自我保护意识薄弱,被一些外国企业机进入,在我国率先抢注了一些知名商标,例如,印尼一企业抢注“红塔山”商标;韩国企业抢注“剑南春”商标。不仅在我国如此,而且在其它发展中国家更是这样。在这一阶段,发达国家更加注重品牌标志设计的内涵,更加注重品牌本身的无形价值,品牌输出虽然客观上唤起了东道国的品牌意识,但是对于东道国品牌的良性发展起到了阻碍作用。西方国家以较低的成本获取巨大的经济利益,而且从长远上有很高的战略意义,消灭竞争对手的品牌,从而一劳永逸地占领东道国市场,分享市场竞争的果实。